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互聯(lián)網(wǎng)品牌如何做
25歲的納瓦爾·拉維肯特（NavalRavikant）萌發(fā)了一個(gè)想法：建立一個(gè)致力于“評(píng)價(jià)”或評(píng)論消費(fèi)者可能購(gòu)買的任何東西的網(wǎng)站。
他說(shuō)，網(wǎng)站上有大量的在線購(gòu)物向?qū)Э梢燥@示定量數(shù)據(jù)、價(jià)格對(duì)比以及產(chǎn)品特征等，但很少有能夠讓顧客相信的來(lái)自購(gòu)買者的建議。
拉維肯特把他的想法告訴了27歲的尼拉夫·托利亞（NiravTolia）—雅虎公司的一位營(yíng)銷經(jīng)理。這兩位未來(lái)的企業(yè)家決定創(chuàng)立一家新的互聯(lián)網(wǎng)公司，名字就叫“電子評(píng)價(jià)網(wǎng)”（Epinion.com）。
這是一個(gè)大膽的決定。拉維肯特放棄處于創(chuàng)業(yè)階段的At Home互聯(lián)網(wǎng)公司的工作和400萬(wàn)美元的股票期權(quán)。托利亞放棄了雅虎公司的1000萬(wàn)美元的股票期權(quán)。
據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》（New YorkTimes）報(bào)道，這兩位互聯(lián)網(wǎng)先鋒在12周內(nèi)招募了４位其他合伙人，并籌集了800萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)資金。后來(lái)，電子評(píng)價(jià)網(wǎng)又籌集到了由高盛（GoldmanSachs）牽頭的第二筆資金，達(dá)2 500萬(wàn)美元。
電子評(píng)價(jià)網(wǎng)將會(huì)取得巨大的成功嗎？誰(shuí)知道呢？但是，任何成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌的啟動(dòng)都需要具備四個(gè)重要特性。
互動(dòng)性（定律2）
普通消費(fèi)者在電子評(píng)價(jià)網(wǎng)上注冊(cè)后，可以為大量的產(chǎn)品和服務(wù)提交評(píng)價(jià)意見(jiàn)。“不要生氣，把意見(jiàn)寫(xiě)在電子評(píng)價(jià)網(wǎng)上。”互聯(lián)網(wǎng)上最成功的品牌不會(huì)是既有品牌的復(fù)制，它們將是聚焦于“互動(dòng)性”的全新品牌。
此外，一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌并非必須基于某個(gè)原創(chuàng)的概念。許多年來(lái)，消費(fèi)者評(píng)論已經(jīng)成為亞馬遜的一個(gè)重要部分。電子評(píng)價(jià)網(wǎng)的創(chuàng)辦者所做的只是聚焦于亞馬遜的某個(gè)方面，并圍繞它建立一個(gè)完整的網(wǎng)站。
獨(dú)特名稱（定律４）
僅僅因?yàn)槟阋呀?jīng)在美國(guó)商務(wù)部的商標(biāo)部門注冊(cè)了一個(gè)單詞，并不會(huì)讓它成為一個(gè)真正的品牌名稱。
名稱有兩種：獨(dú)特的名稱和通用的名稱。獨(dú)特的名稱是一個(gè)特定的人、地點(diǎn)或者事物的名稱；通用的名稱是一個(gè)包含了許多人、地點(diǎn)或者事物的名稱。
將一個(gè)通用的名稱大寫(xiě)并標(biāo)注了，并不會(huì)使這個(gè)名稱成為顧客心智中的一個(gè)獨(dú)特名稱。不論讀到或聽(tīng)到一個(gè)名稱，你都會(huì)把那個(gè)名稱轉(zhuǎn)換成符合心智思維方式的“聲音”，聲音是不能大寫(xiě)的。
“電子評(píng)價(jià)”（Epinions）是一個(gè)真正的品牌名稱，雖然該單詞是兩個(gè)普通單詞—“電子”（electronic）和“評(píng)價(jià)”（opinions）的組合。（dotcom是一個(gè)通用詞，它表明了“電子評(píng)價(jià)”是互聯(lián)網(wǎng)站上的一個(gè)品牌名稱。）
“評(píng)價(jià)網(wǎng)”（Opinions.com）會(huì)奏效嗎？不會(huì)。評(píng)價(jià)是一個(gè)通用詞，有許多網(wǎng)站具備評(píng)價(jià)功能。但是，“電子評(píng)價(jià)”（Epinions）只有一個(gè)，它是一個(gè)真正的品牌名稱。
唯一性（定律5）
電子評(píng)價(jià)網(wǎng)已經(jīng)演示了打造互聯(lián)網(wǎng)品牌最重要的一條定律：為了建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，你需要率先進(jìn)入一個(gè)新品類。當(dāng)你是第一個(gè)時(shí)，你就能率先搶占業(yè)務(wù)，并且阻止競(jìng)爭(zhēng)（第二名在網(wǎng)上處境不妙）。
此外，“率先”還能產(chǎn)生大量的公關(guān)。“電子評(píng)價(jià)網(wǎng)”在《紐約時(shí)報(bào)》上已經(jīng)成為一篇4頁(yè)文章的主題。
如果電子評(píng)價(jià)網(wǎng)決定以大型廣告活動(dòng)啟動(dòng)網(wǎng)站，那真是諷刺。
的確，世界已淹沒(méi)在廣告中，鋪天蓋地的廣告最終反映的是千百萬(wàn)家制造商的意見(jiàn)，而來(lái)自消費(fèi)者的意見(jiàn)卻很少能公開(kāi)發(fā)表。（嗨，達(dá)美航空公司，什么時(shí)候你才會(huì)簡(jiǎn)化你的費(fèi)用結(jié)構(gòu)？）
媒體處于中間，它們向社會(huì)描繪了第三方所證實(shí)的觀點(diǎn)。與廣告相比，媒體的背書(shū)對(duì)消費(fèi)者的影響力更大。
在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，你用公關(guān)建立品牌，用廣告維護(hù)品牌。
時(shí)間性（定律8）
“包括黑夜騎士在內(nèi)，”雨果（VictorHugo）寫(xiě)道，“沒(méi)有什么能夠阻止代表一個(gè)時(shí)代的新創(chuàng)意的到來(lái)。”無(wú)論這個(gè)創(chuàng)意看起來(lái)可能有多么革命，如果把它歸結(jié)為一個(gè)獨(dú)立個(gè)人的主張，就是謬誤。如果仔細(xì)回顧歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多偉大的革命性進(jìn)展（汽車、飛機(jī)、個(gè)人電腦），事實(shí)上都是被許多不同企業(yè)家同時(shí)發(fā)掘的。
最后的贏家并不總是那些具有最佳創(chuàng)意的人，而常常是最先執(zhí)行的人。要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，你確實(shí)需要一個(gè)創(chuàng)意，但同時(shí)也需要有時(shí)間的緊迫感。
互聯(lián)網(wǎng)就像是拓荒前的美國(guó)西部淘金熱，又如俄克拉荷馬州的土地?fù)寠Z戰(zhàn)。如果錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)，你將會(huì)錯(cuò)過(guò)一生只有一次的機(jī)會(huì)。
1994年，兩位斯坦福大學(xué)的學(xué)生—楊致遠(yuǎn)和大衛(wèi)·費(fèi)羅（DavidFilo）創(chuàng)建了雅虎，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎。僅僅5年后，該公司的股票市值就達(dá)到1 140億美元。
互聯(lián)網(wǎng)是10年難得一遇的將會(huì)改變?nèi)粘Ｉ钤S多方面的革命性奇跡，它把許多相距遙遠(yuǎn)的人鏈接到了網(wǎng)上。
為了在本書(shū)中論述互聯(lián)網(wǎng)的意義，以下是我們選擇的在過(guò)去50年中最重要的技術(shù)發(fā)展：
20世紀(jì)50年代，電視；
20世紀(jì)60年代，大型主機(jī)計(jì)算機(jī)；
20世紀(jì)70年代，電子芯片；
20世紀(jì)80年代，個(gè)人電腦；
20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)。
要記住最重要的是，這每一個(gè)發(fā)展都幾乎使人們生活的各方面發(fā)生了巨大的飛躍性的變化。
20世紀(jì)50年代，電視把美國(guó)變成了“在家”社會(huì)。電視把收音機(jī)從娛樂(lè)媒體變成一種音樂(lè)和新聞的媒體；電視把政治從事件導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成個(gè)性化導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)；電視改變了我們的飲食習(xí)慣，改變了我們獲取新聞的方法以及我們的運(yùn)動(dòng)偏好（在電視到來(lái)前，棒球是美國(guó)的第一運(yùn)動(dòng)；之后，足球取而代之。為什么呢？同樣通過(guò)電視，足球比賽的場(chǎng)面更好）。
電視也影響了世界政治。它用畫(huà)面帶領(lǐng)我們進(jìn)入了諸如波黑、科索沃和索馬里的戰(zhàn)爭(zhēng)，它向我們展示了美國(guó)在越南戰(zhàn)爭(zhēng)的失敗和在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中的勝利。
與20世紀(jì)50年代電視對(duì)家庭所產(chǎn)生的影響一樣，在60年代，大型計(jì)算機(jī)對(duì)企業(yè)也產(chǎn)生了巨大影響。計(jì)算機(jī)改變了企業(yè)的各個(gè)方面，不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)記錄方面，而且還體現(xiàn)在制造、分銷和營(yíng)銷方面。
大型計(jì)算機(jī)的最大作用可能和一個(gè)企業(yè)的最佳規(guī)模有關(guān)。當(dāng)一個(gè)公司變得越來(lái)越大時(shí)，它內(nèi)部也變得缺乏效率。僅僅為了了解組織中其他人在做什么，就需要涉及太多管理階層，動(dòng)用太多溝通渠道，花費(fèi)太多時(shí)間。
大型計(jì)算機(jī)提升了企業(yè)最合適規(guī)模的限度。它確確實(shí)實(shí)地使具有超級(jí)效率的巨型企業(yè)成為可能，并直接引導(dǎo)企業(yè)全球化業(yè)務(wù)（通用電氣公司在大型計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)中可能已經(jīng)失敗，但是大型計(jì)算機(jī)使得通用電氣公司成為如今的全球化企業(yè)）。
電子芯片在20世紀(jì)70年代是“看不見(jiàn)”的技術(shù)革命�，F(xiàn)在，事實(shí)上每種使用電力的產(chǎn)品、用具或設(shè)備，包括汽車、電話、照相機(jī)、錄像機(jī)、電爐、洗衣機(jī)、烘干機(jī)和電動(dòng)牙刷等，都有一個(gè)極小的電子芯片在控制它的運(yùn)作，幾乎找不到一種有用但并沒(méi)有從電子化革命中獲益的設(shè)備。
“普及化”是電子化行業(yè)在20世紀(jì)70年代的集體吶喊，而且事實(shí)證明它是對(duì)的。電子芯片已經(jīng)延伸到了各行各業(yè)，每一種應(yīng)用都是可能的。（它甚至可以被安置在人體內(nèi)作為一個(gè)起搏器，以及放入其他的“智能”設(shè)備中。你甚至可以給你的狗安裝一個(gè)內(nèi)置芯片，讓它迷途知返。）
個(gè)人電腦在20世紀(jì)80年代拉近了家庭和辦公室的距離，并為兩者帶來(lái)了革命。它使得生產(chǎn)打字機(jī)和從事文字處理的公司退出市場(chǎng)，而且差一點(diǎn)使秘書(shū)這種職業(yè)消失。
20世紀(jì)最重要的產(chǎn)品可能是1981年8月推出的IBM個(gè)人電腦。它直接導(dǎo)致了微軟和英特爾這兩個(gè)世界上最強(qiáng)大的公司的崛起。在從電子數(shù)據(jù)表到圖形，再到個(gè)人財(cái)務(wù)軟件等一系列有用的軟件產(chǎn)品成為潮流后，一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)誕生了。
《時(shí)代周刊》把個(gè)人電腦選為1982年“年度明星”，足見(jiàn)個(gè)人電腦的影響之大。
20世紀(jì)90年代，伴隨著個(gè)人電腦、電子芯片、大型計(jì)算機(jī)和電視而出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)也將寫(xiě)下自己的歷史。50年里發(fā)生的這些不可思議的變化，給我們的生活和工作都帶來(lái)了革命性的改變。
在這五項(xiàng)變革中，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)成為最重要的變革，它將比其他四項(xiàng)變革在更多的方面改變我們的生活。
而且，變化才剛剛開(kāi)始。要記住的一點(diǎn)是，即使你沒(méi)有網(wǎng)站，你不在互聯(lián)網(wǎng)上做生意，甚至你的產(chǎn)品或服務(wù)永遠(yuǎn)不會(huì)在網(wǎng)上出售或做廣告，互聯(lián)網(wǎng)仍將改變你的業(yè)務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)改變了作者的生活。在過(guò)去幾年，我們已在網(wǎng)上做了廣泛的調(diào)研，包括本書(shū)的材料。我們?cè)趐oodles.com上購(gòu)買書(shū)籍、光盤(pán)、機(jī)票、電腦、家具、藝術(shù)品、辦公用品，甚至一條狗。幾乎我們最近所有的戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目也都與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。
快速成長(zhǎng)的萬(wàn)維網(wǎng)自身就預(yù)示著一場(chǎng)未來(lái)的革命。在世紀(jì)之交的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)上有900多萬(wàn)個(gè)網(wǎng)址，其中80%為網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)站，而且該數(shù)字以每周增加5萬(wàn)的速度增長(zhǎng)。
因此，系緊你的安全帶，準(zhǔn)備好與生活一同起飛。這是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，而且未來(lái)屬于那些能在網(wǎng)上出色地建立起品牌的人們。
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