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1.服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)觀念
服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)也稱有形商品的無(wú)形性營(yíng)銷(xiāo)。該觀念認(rèn)為, 在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)相當(dāng)普及及信息快速傳播的條件下, 不同企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)或近似產(chǎn)品, 其設(shè)計(jì)、制造水準(zhǔn)已不相上下, 使得一些有形產(chǎn)品其有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。顧客對(duì)商品的判斷和選擇, 主要不再單單依據(jù)商品的有形屬性, 而在相當(dāng)大的程度上取決于其無(wú)形屬性的一面。顧客之所以購(gòu)買(mǎi)某企業(yè)的產(chǎn)品,一定程度上, 取決于企業(yè)能否提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
即企業(yè)“如何提供商品”,“如何服務(wù)顧客”。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)引向更高層次的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 就是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)。因此, 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將越來(lái)越顯示出它的重要意義。服務(wù)相對(duì)于商品、資金及經(jīng)營(yíng)設(shè)施等硬件要素來(lái)講, 可塑性、可控性更強(qiáng)。企業(yè)不僅可以通過(guò)加強(qiáng)質(zhì)量保證服務(wù), 改善售前、售中、售后服務(wù)的方式和質(zhì)量,恪守交貨信用等, 努力提高企業(yè)服務(wù)顧客的水平,更重要的是, 各企業(yè)完全可以結(jié)合自己的情況, 采取不同的方法、形式和手段, 以更好地服務(wù)顧客。如目前普及的太陽(yáng)能熱水器, 各廠家的設(shè)計(jì)、質(zhì)量沒(méi)有太大的差別, 但售后服務(wù)卻能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)真正的實(shí)力, 產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題售后服務(wù)不到位會(huì)影響顧客的正常使用, 再好的產(chǎn)品也會(huì)無(wú)人問(wèn)津�，F(xiàn)在,很多企業(yè)都在提倡為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù), 但往往還只停留在口頭上, 有待于進(jìn)一步改善和提高。
2.包裝型營(yíng)銷(xiāo)觀念
中華民族的服裝文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng), 并一直為世界所稱道�？墒�, 在注重人的穿著的同時(shí), 卻不注意產(chǎn)品的打扮。中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)披露: 我國(guó)每年因包裝不善造成的損失高達(dá)500 多億元。包裝被譽(yù)為“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”, 尤其當(dāng)人們對(duì)某產(chǎn)品不太熟悉時(shí), 人們的第一印象就是產(chǎn)品的包裝。在超市, 人們往往根據(jù)包裝來(lái)選購(gòu)商品。精美的包裝會(huì)使產(chǎn)品身價(jià)倍增, 消費(fèi)者愿意付出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。包裝的完善不僅擴(kuò)大了銷(xiāo)售, 還減少了商品損耗, 提高了經(jīng)濟(jì)效益。在包裝決策中, 首先要決定產(chǎn)品包裝的主要功能, 比如保護(hù)商品使用價(jià)值、宣傳商品、美化商品, 給消費(fèi)者帶來(lái)附加利益、增加商品價(jià)值等; 其次, 再根據(jù)實(shí)現(xiàn)這些功能的特定要求, 決定實(shí)施采用何種包裝策略, 采用何種包裝材料、顏色、形狀及尺寸等。有人在美國(guó)做了一番市場(chǎng)調(diào)查: 我國(guó)優(yōu)質(zhì)的商品在美國(guó)市場(chǎng)上只賣(mài)到二等價(jià)錢(qián), 而來(lái)自印度尼西亞、泰國(guó)、巴西、臺(tái)灣的三等低質(zhì)商品都賣(mài)上了一等的好價(jià)錢(qián)。結(jié)果表明, 中國(guó)商品敗在了包裝上。中國(guó)的商品雖然選用上等材料,但制作工藝較為粗糙, 再加上劣制包裝, 被美國(guó)人稱作“一等原料, 二等產(chǎn)品, 三等包裝”, 只能賣(mài)低等價(jià)錢(qián)了。一些精明的外國(guó)商人花極低價(jià)錢(qián)買(mǎi)下中國(guó)商品, 撕去劣質(zhì)包裝, 換上漂亮的包裝, 如此這般經(jīng)過(guò)一番精心打扮后, 商品價(jià)格會(huì)上漲幾倍乃至幾十倍, 本來(lái)應(yīng)該由中國(guó)人賺的錢(qián), 卻輕易地流進(jìn)了外國(guó)人的腰包。
3.關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)觀念
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是20 世紀(jì)80 年代末在西方企業(yè)界興起的, 它以管理企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系為出發(fā)點(diǎn), 核心思想是建立發(fā)展良好的關(guān)系, 使顧客保持忠誠(chéng)。該觀念認(rèn)為, 建立有利的商業(yè)關(guān)系需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人( 包括供應(yīng)商、分銷(xiāo)商及其它合作者) 之間, 建立相互信任的關(guān)系, 強(qiáng)調(diào)不僅要爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造市場(chǎng), 更重要的是維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相比, 最根本的區(qū)別在于, 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是商品交換, 這是一種短期行為。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是關(guān)系, 指在雙方之間建立一種聯(lián)系, 則是個(gè)長(zhǎng)期的概念。關(guān)系包含的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)交換, 因?yàn)槿绻趦蓚�(gè)或多個(gè)商業(yè)合作伙伴間存在相互信任的關(guān)系, 交換肯定會(huì)經(jīng)常發(fā)生的。從本質(zhì)上講, 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)是對(duì)人類(lèi)商業(yè)與貿(mào)易活動(dòng)本源關(guān)系的回歸, 同時(shí)順應(yīng)了新時(shí)期商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的挑戰(zhàn)。因此, 爭(zhēng)取穩(wěn)定的顧客群, 建立良好的顧客關(guān)系顯得尤為重要。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)特別適合于生產(chǎn)者市場(chǎng)及第三產(chǎn)業(yè)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)。其主要內(nèi)容是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)的管理, 而方法則靈活多樣。比如可以借助計(jì)算機(jī)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù), 以使企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶的有關(guān)信息, 使產(chǎn)品能得以準(zhǔn)確定位, 同時(shí)使企業(yè)促銷(xiāo)工作更具有針對(duì)性, 從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)與消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系, 無(wú)需借助大眾傳煤, 比較隱密, 不易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。此外還可建立顧客俱樂(lè)部、顧客信用卡、會(huì)員卡制度、對(duì)關(guān)鍵顧客專門(mén)設(shè)立關(guān)系經(jīng)理等方式, 進(jìn)行消費(fèi)者管理。
4.文化型營(yíng)銷(xiāo)觀念
文化營(yíng)銷(xiāo)就是從特定的文化背景中尋求新的創(chuàng)新, 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中巧妙地融進(jìn)生活中的文化現(xiàn)象和形式, 從而提高商品的文化含量, 增加商品的文化附加值, 創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。其實(shí)質(zhì)在于, 與消費(fèi)者情感的溝通和價(jià)值觀、審美觀的融合, 因而是一種軟營(yíng)銷(xiāo)。它是市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)思想、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀及營(yíng)銷(xiāo)手段綜合運(yùn)用而體現(xiàn)出的一種商業(yè)文化現(xiàn)象。文化營(yíng)銷(xiāo)通常是從產(chǎn)品( 如品牌名稱、商標(biāo)、包裝等) 、促銷(xiāo)渠道或環(huán)境等方面, 挖掘自身所特有的文化資源, 營(yíng)造出獨(dú)特的文化氛圍。
在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中,企業(yè)既需要積極地學(xué)習(xí)接受現(xiàn)代西方的文明成果, 掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的觀念, 同時(shí)又必須堅(jiān)持從我國(guó)的民族文化底蘊(yùn)中吸取營(yíng)養(yǎng), 唯此才能做到“洋為中用、古為今用”, 促進(jìn)我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的發(fā)展。不僅如此, 堅(jiān)持民族文化為本, 也有利于我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
如“孔府家酒”, 正是憑著“孔府”二字所包容的巨大文化內(nèi)涵, 大大提高了其品牌的文化含量, 取得了國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大成功。
5.生態(tài)型營(yíng)銷(xiāo)觀念
綠色營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物, 是未來(lái)世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流, 許多企業(yè)為了自身的利益, 往往會(huì)出現(xiàn)浪費(fèi)能源、污染環(huán)境以及損害消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等現(xiàn)象。比如, 清潔劑雖滿足了人們洗滌衣服的需要, 但同時(shí)卻嚴(yán)重地污染了江河, 大量殺傷魚(yú)類(lèi), 危及生態(tài)平衡。那些被丟棄的一次性快餐飯盒、大量塑料包裝袋等, 被稱作是“白色垃圾”, 也是造成環(huán)境污染的原因之一�，F(xiàn)在, 許多發(fā)達(dá)國(guó)家禁止生產(chǎn)的產(chǎn)品, 逐漸向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移, 這與發(fā)達(dá)國(guó)家新的營(yíng)銷(xiāo)觀念不無(wú)關(guān)系。
為了改變這種狀況, 企業(yè)應(yīng)樹(shù)立生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這就要求企業(yè)在以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格進(jìn)行促銷(xiāo)的同時(shí), 還應(yīng)注意環(huán)境保護(hù), 維護(hù)生態(tài)平衡, 確保人們使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便。這樣, 才能進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求與欲望, 達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)的目的。
6.創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)觀念
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念是西方創(chuàng)新學(xué)說(shuō)發(fā)展的產(chǎn)物。但由于以往多使用“技術(shù)創(chuàng)新”, 使“創(chuàng)新”這一概念被蒙上了一層神秘的色彩。事實(shí)上, 技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新三者并存、并重, 而且隨著產(chǎn)業(yè)的成熟( 市場(chǎng)飽和) , 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新更為重要,“不創(chuàng)新, 則滅亡”。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的關(guān)鍵是市場(chǎng)。創(chuàng)新的成功不取決于它的新穎度, 它的科學(xué)內(nèi)涵和它的靈巧性, 而取決于它在市場(chǎng)上的成功。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心是市場(chǎng)導(dǎo)向, 其關(guān)鍵就在于了解市場(chǎng)、誘導(dǎo)市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。其內(nèi)容包括: 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新( 產(chǎn)品本身特性的變化) 、營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新( 如分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)方式、定價(jià)策略等) 等方面。著名的皮爾·卡丹在開(kāi)拓日本市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)之初, 曾引起同行譏笑, 但正是因其捷足先登的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo), 最終取得了成功, 并在世界服裝領(lǐng)域牢固地樹(shù)立了領(lǐng)先地位。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新觀念對(duì)于那些運(yùn)營(yíng)成功的企業(yè)尤為重要。只有樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新觀念, 銳意進(jìn)取, 才能使企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充滿生機(jī)和活力,永葆青春。
六種最新的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)
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